EU:n uusi EMPCO (Empowering Consumers in the Green Transition) direktiivi tarkoittaa yrityksille sitä, että ympäristö- ja vastuullisuusväitteitä ei voi jatkossa esittää yhtä huolettomasti kuin tähän asti. Epämääräiset vihreät lupaukset, omatekoiset vastuullisuusmerkit ja kompensaatioon nojaavat ilmastoväitteet joutuvat aiempaa kovempaan syyniin.

Direktiivi hyväksyttiin EU:ssa jo maaliskuussa 2024. Jäsenvaltioiden pitää panna se täytäntöön 27.3.2026 mennessä, ja soveltaminen alkaa 27.9.2026. Suomessa laki on astumassa voimaan lähiviikkoina.

Yritysten kannalta suunta on selvä. Vastuullisuusviestinnältä vaaditaan jatkossa enemmän. Enemmän tarkkuutta, enemmän näyttöä, enemmän rehellisyyttä.

Ja ihan syystä. Komission muutaman vuoden takaisen selvityksen mukaan yli puolet yritysten vihreistä väittämistä on valheellisia tai harhaanjohtavia.

On hyvä, että viherpesu vaikeutuu.

Mutta ei kannata kuvitella, että ongelma ratkeaa sillä, että yritykset oppivat puhumaan varovaisemmin. Direktiivi puuttuu viestintään, ei liiketoiminnan haitallisuuteen. Se ei tee huonosta toiminnasta hyvää. Se tekee vain vaikeammaksi väittää sitä hyväksi.

Tämä olisi yrityksille hyvä paikka pysähtyä vähän isomman kysymyksen äärelle. Jos vastuullisuudesta viestiminen muuttuu uuden sääntelyn myötä äkkiä vaikeaksi, ehkä syy ei ole pelkästään sääntelyssä. Ehkä toiminta ei olekaan ollut niin vastuullista kuin on haluttu antaa ymmärtää.

Nyt moni puhuu “green hushing” ilmiöstä. Siitä, että yritykset vaikenevat, kun mitään ei enää muka saa sanoa.

Ehkä joidenkin pitääkin olla hiljaa.

Jos liiketoiminnasta ei löydy mitään sellaista, mitä voi kertoa rehellisesti, olennaiset rajaukset mukana ja ilman että kuulija johdetaan harhaan, ehkä ei pidäkään hehkuttaa. Ei vastuullisuusviestinnän tarkoitus voi olla se, että todellisuutta silotellaan juuri sen verran kuin laki sallii.

Monessa yrityksessä EMPCO on tähän mennessä näyttäytynyt ennen kaikkea listana kielletyistä sanoista. Mitä ei saa enää sanoa kuluttajaviestinnässä, mitä ilmaisuja pitää poistaa pakkauksista, verkkosivuilta ja kampanjoista. Toki tämäkin työ on tehtävä. Olisi silti sääli, jos tarkastelu jäisi vain tälle tasolle. Silloin koko direktiivin olennaisin viesti menee ohi.

Viherpesun välttäminen ei lopulta ole kovin monimutkaista. Pitää kertoa asiat niin kuin ne ovat. Pitää kertoa myös se, mikä ei näytä hyvältä. Pitää kertoa olennainen, ei vain sitä mikä palvelee omaa tarinaa. Jos tähän ei pysty, yrityksellä on käsissään isompi ongelma kuin viestintähaaste.

Toivottavasti EMPCO ei jää yrityksissä juristien ja markkinointiosastojen asiaksi.

Toivottavasti se toimii herätyskellona myös johdolle. Ei vain siihen, miten asioista puhutaan, vaan siihen mitä oikeastaan tehdään.