Luonnonarvomarkkinasta on puhuttu jo pitkään, mutta nyt Suomessa näkyy vihdoin myös konkreettisia esimerkkejä toteutuneista kaupoista. Se on tärkeä askel. Markkina ei ole pelkkää puhetta, visioita ja konsulttiselvityksiä, vaan jotain, joka alkaa saada käytännön muodon.

Luonnonarvomarkkinalla tarkoitetaan sitä, että luontoa parantaville toimille syntyy markkina. Käytännössä joku tuottaa luonnolle hyötyä esimerkiksi ennallistamalla tai suojelemalla alueita, ja joku toinen rahoittaa tätä työtä. Tavoitteena on ohjata yksityistä rahoitusta luonnon hyväksi selkeiden pelisääntöjen puitteissa.

Markkinan käynnistyminen on aidosti hyvä uutinen. On arvokasta, että yritykset ovat valmiita lähtemään mukaan uuteen markkinaan ja jopa edelläkävijöiksi tilanteessa, jossa kaikki rakenteet eivät ole vielä täysin valmiita. Ilman tällaista liikkeellelähtöä markkina ei kehity koskaan.

Juuri siksi on myös täysin perusteltua, että luonnonarvomarkkinasta käydään kriittistä keskustelua. Ylen tuoreessa jutussa nostetaan esiin olennainen kysymys siitä, voiko kyse olla uudesta viherpesun muodosta. Samassa jutussa tutkimusprofessori Panu Halme muistuttaa, että edelläkävijöiden leimaaminen viherpesijöiksi voi olla kohtuutonta ja jopa vahingollista. Se on ymmärrettävä huoli. Silti kriittinen tarkastelu ei ole markkinan ongelma vaan sen uskottavuuden ehto.

Vältetään hiilimarkkinan virheet

Hiilimarkkina on tuore muistutus siitä, mitä voi mennä pieleen, jos markkina rakentuu nopeammin kuin sen uskottavuus. Suomessa luonnonarvomarkkinassa on tehty yksi asia toisin. Ensin on pyritty rakentamaan sääntelyä ja käsitteellistä perustaa, ja vasta sen jälkeen markkina alkaa vähitellen syntyä.

Silti parempi perusta ei vielä takaa sitä, ettei luonnonarvomarkkinasta voisi tulla myös viherpesun väline. Voi hyvinkin tulla. Olennaista on se, miten yritykset omasta roolistaan viestivät. Sääntely voi ulottua itse markkinamekanismiin, mutta viestintä jää paljon väljemmälle alueelle. Juuri siellä ratkaistaan, syntyykö yleisölle, sidosryhmille ja asiakkaille todenmukainen vai harhaanjohtava kuva.

Luonnonarvomarkkinan uskottavuuden tärkeimpiä periaatteita on lievennyshierarkia.

Ensin haittaa pitää välttää, sitten vähentää, ja vasta viimeisenä keinona turvautua arvoketjun ulkopuolisiin toimiin. Tämä periaate mainitaan usein, mutta käytännössä sen toteutuminen ei ole itsestään selvää. Jos yritys kertoo näyttävästi luonnon hyväksi tekemistään toimista, mutta ei avaa sitä, millaista haittaa sen oma liiketoiminta aiheuttaa tai mitä tämän haitan vähentämiseksi tehdään, kokonaiskuva vääristyy.

Toinen keskeinen kysymys liittyy mittasuhteisiin. Yritysten pitäisi pystyä osoittamaan, miten niiden rahoittamat luontoteot suhteutuvat niiden aiheuttamaan luontohaittaan. Jos liiketoiminta kuormittaa luontoa merkittävästi, yksittäiset ennallistamis- tai suojeluhankkeet eivät muuta kokonaiskuvaa, vaikka ne olisivat sinänsä hyödyllisiä ja tarpeellisia. Ongelma ei siis ole itse teko, vaan se tulkinta, jonka viestintä siitä rakentaa.

Luonnonarvomarkkina tarvitsee kunnianhimoisten tekojen rinnalle kunnianhimoista viestintää.

Ei riitä, että kerrotaan hyvistä hankkeista. On pystyttävä kertomaan myös rajoista, keskeneräisyydestä, omasta jalanjäljestä ja siitä, missä kohtaa luontotyö on lisätoimi eikä ratkaisu oman toiminnan perusongelmiin.

Ohjeistuksia on tulossa, mutta tällä hetkellä luonnonarvomarkkinaan liittyvää viestintää ei vielä ohjata yhtä selkeästi kuin esimerkiksi ilmastoväitteitä. Tässä vaiheessa ratkaisevaa ei ole vain se, saadaanko markkina käyntiin, vaan myös se, millaiseksi sen kulttuuri muodostuu. Rakentuuko siitä väline todelliseen luontotyöhön vai uusi tapa kiillottaa vastuullisuusmielikuvaa?

The Activist Agencyssa uskomme, että luonnonarvomarkkinan kehittyminen tarvitsee sekä toimivia käytäntöjä että rehellistä viestintää. Meidän roolimme luonnonarvomarkkinassa liittyy ennen kaikkea viestintään. Tuemme toimijoita luonnon monimuotoisuuteen liittyvän työn sanoittamisessa, strategisessa asemoinnissa ja uskottavassa viestinnässä. Tavoitteena on auttaa asiakkaita rakentamaan luontotyötä, joka perustuu todellisiin tekoihin, läpinäkyvyyteen ja markkinan pelisääntöjen ymmärtämiseen.

Lopulta kyse ei ole vain siitä, saadaanko markkina käyntiin. Vaan myös siitä, mihin sitä käytetään.

Opas luonnonarvomarkkinaan julkaistiin 9.4.2026. The Activist Agency oli mukana tukemassa oppaan julkaisua.