Suomen luonnonarvomarkkina on viimein lähtemässä liikkeelle. Ensimmäisiä kauppoja on tehty, Luontoarvot.fi-kauppapaikka on avattu ja luonnonsuojelulain muutos mahdollistaa viranomaisvarmennettujen luonnonarvohehtaarien käyttämisen ekologisen kompensaation lisäksi myös vapaaehtoisiin luontotekoihin.

Tämä on aidosti hyvä uutinen. Luonnon tilan parantaminen tarvitsee paljon nykyistä enemmän yksityistä rahaa. Samalla markkina voi avata maanomistajille uuden tavan saada tuloja luonnon ennallistamisesta, suojelusta ja hoidosta. Markkinan peruspalikoita on rakennettu Suomessa huolella. Luonnonarvojen tuottaminen perustuu lainsäädäntöön, tieteellisiin laskentaperiaatteisiin, viranomaisvarmennukseen ja rekisteriin. Silti yksi olennainen kysymys on jäänyt yllättävän vähälle huomiolle. Mitä yritys voi luonnonarvojen ostamisen jälkeen sanoa?

Viherpesun pelko hidastaa markkinaa

Keskusteluissamme yritysten kanssa viherpesun pelko nousee toistuvasti esiin. Kiinnostusta luonnonarvojen ostamiseen löytyy, mutta moni epäröi, koska ei tiedä, miten tekemisestä uskaltaa viestiä.

Tämä voi muodostua markkinan kasvun kannalta todelliseksi pullonkaulaksi. Yrityksen on vaikea perustella investointia, jos se ei pysty kertomaan siitä asiakkailleen, henkilöstölleen tai sijoittajilleen.

Täydellinen hiljaisuus ei silti ole ratkaisu. Yritysten pitää voida kertoa hyvistä luontoteoista. Olennaista on kuvata mahdollisimman tarkasti, mitä on tehty, missä se on tehty ja millaisia vaikutuksia toiminnalla tavoitellaan ja on jo saavutettu. Yhtä tärkeää on kertoa, mitä luontoteolla ei ole ratkaistu.

Hyvä luonnonarvoyksikkö ei takaa hyvää viestintää

Luonnonarvo voi olla hyvin laskettu, aidosti lisäinen, pysyvä ja viranomaisen varmentama. Yritys voi silti viestiä sen ostamisesta tavalla, joka antaa tekemisen merkityksestä liian suuren kuvan.

Pieni ja rajattu luontoteko voidaan esimerkiksi esittää osoituksena koko yrityksen luontopositiivisuudesta, vaikka yrityksen omaa luontojalanjälkeä ei olisi edes selvitetty. Luonnonarvojen ostajan pitää pystyä asettamaan teko oikeisiin mittasuhteisiin suhteessa omaan toimintaansa ja siitä aiheutuviin luontohaittoihin.

Jos yritys kertoo rahoittaneensa tietyn määrän suon ennallistamista tai hankkineensa tietyn määrän luonnonarvohehtaareja, väite voi olla täysin perusteltu. Se ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että yritys olisi hyvittänyt aiheuttamansa luontohaitan tai että sen toiminta olisi kokonaisuutena luontopositiivista.

Hyvä luontoteko saa olla hyvä luontoteko. Sen arvoa ei tarvitse kasvattaa liian suurella lupauksella.

Myös luontoteon ja ekologisen kompensaation ero pitää tehdä selväksi. Ekologisessa kompensaatiossa luonnolle aiheutunut, mahdollisimman pitkälle vältetty ja minimoitu haitta hyvitetään toisaalla. Vapaaehtoisessa luontoteossa yritys rahoittaa luonnon tilan parantamista ilman, että teko yhdistetään tietyn haitan hyvittämiseen. Molemmat ovat tarpeellisia, mutta niistä ei pidä puhua samoilla sanoilla.

Hiilimarkkinoiden virheitä ei tarvitse toistaa

Vapaaehtoisilla hiilimarkkinoilla viestintä ehti monessa tapauksessa markkinan muun kehityksen edelle. Pienillä kompensaatio-ostoilla rakennettiin suuria hiilineutraaliusväitteitä. Yritysten omat päästöt jäivät helposti taka-alalle, ja yksiköiden epävarmuuksista ja rajoitteista kerrottiin liian vähän.

Seurauksena oli aiheellista kritiikkiä ja koko markkinan uskottavuuden rapautumista. Epäluulo kohdistui myös toimijoihin ja hankkeisiin, jotka olivat tehneet työnsä hyvin.

Luonnonarvomarkkinassa tämä voidaan vielä välttää. Markkina on vasta käynnistymässä, eikä huonoja viestintätapoja ole ehditty vakiinnuttaa. Ensimmäisten ostajien vastuu on silti tavallista suurempi. Yksi näkyvä ylilyönti voi vaikuttaa siihen, miten koko markkina nähdään.

Syyskuun lopussa sovellettavaksi tuleva EmpCo-direktiivi nostaa rimaa entisestään. Se ei luo luonnonarvomarkkinoiden sääntöjä, mutta sen perusviesti koskee myös luontoväittämiä. Kuluttajille suunnattujen ympäristöväittämien pitää olla täsmällisiä, ymmärrettäviä ja todennettavissa.

Autamme yrityksiä viestimään luontotyöstään oikein

Olemme olleet mukana laatimassa ympäristöministeriön Mitä saa sanoa? –opasta luontoväittämiin. Nyt The Activist Agency ja Laininen Law tarjoavat yrityksille yhdessä tukea luonnonarvomarkkinoihin liittyvän viestinnän suunnitteluun ja arviointiin.
Käymme läpi suunnitellun käyttötapauksen, väittämien perustelut ja viestintämateriaalit. Autamme tunnistamaan, mitä yritys voi tekemisestään sanoa, mitä pitää avata tarkemmin ja millaiset muotoilut antavat liian suuren kuvan teon merkityksestä. Mukaan kannattaa ottaa viestinnän ja juridiikan osaajat jo siinä vaiheessa, kun luonnonarvojen käyttötapaa suunnitellaan, eikä vasta valmiin tiedotteen tarkistamiseen.lai

Niklas Kaskeala tuo työhön pitkän kokemuksen ilmasto- ja ympäristöliikkeestä, yritysvastuusta ja kriittisten sidosryhmien tavasta katsoa yritysten väittämiä. Jenni Laininen ja Emma Kuusenaho varmistavat viestinnän juridisen kestävyyden ja sen, että suositukset nojaavat lainsäädäntöön ja sen käytännön tulkintaan.

Tavoitteena on, että yritys uskaltaa kertoa luontotyöstään avoimesti ja kiinnostavasti ilman, että tekemisestä luvataan liikaa.
Jos yrityksenne suunnittelee luonnonarvojen ostamista, luontoväittämää tai luonnonarvokauppaan liittyvää viestintää, autamme mielellämme.

Niklas Kaskeala on The Activist Agencyn perustajaosakas ja pitkän linjan ilmasto- ja ympäristöaktivisti. Jenni Laininen on ympäristöoikeuteen ja vastuullisuusviestintään erikoistunut asianajaja ja Laininen Law’n perustaja. Emma Kuusenaho on juristi, jota kiinnostaa kestävän siirtymän edistäminen sääntelyn ja markkinapohjaisten ratkaisujen avulla.