Kestävämpi tuote voi jäädä myymättä, jos markkinan pelisäännöt suosivat vanhaa ratkaisua. Tämä on tuttu kokemus monelle kestävää liiketoimintaa rakentavalle yritykselle.

Startup tai kasvuyritys voi tuoda markkinoille kestävämmän vaihtoehdon mutta törmätä alan suurten toimijoiden ehdoilla rakennettuihin käytäntöihin. Tukijärjestelmä suosii vanhaa ratkaisua, hankintakriteerit sulkevat uuden ulos tai asiakkaat ovat tottuneet ostamaan aina samalla tavalla.

Joskus markkinaa pitää rakentaa. Luonnonarvomarkkinoilla ja monissa kiertotalousratkaisuissa tarvitaan ostajia, uskottavia yhteisiä pelisääntöjä ja toimivia tapoja käydä kauppaa. Pelkkä mahdollisuus tuottaa jotain hyödyllistä ei vielä synnytä kysyntää.

Myös iso yritys voi tarvita markkinamuotoilua uuden liiketoimintamallin, tuotteen tai palvelun tueksi. Lupaavan pilotin laajentaminen voi edellyttää esimerkiksi sitä, että asiakkaat oppivat ostamaan palveluna jotain, minkä he ovat ennen hankkineet omaksi.

Tällaisissa tilanteissa parempi tuote ja taitavampi myynti eivät välttämättä riitä. Yrityksen on pystyttävä vaikuttamaan myös siihen, miten sen markkina toimii. Tätä tarkoittaa markkinamuotoilu.

Markkinoiden toimintaa voi muuttaa

Markkinamuotoilu eli market shaping tarkoittaa sitä, että yritys pyrkii muuttamaan markkinan toimintatapoja ja pelisääntöjä. Sen tarkoitus on raivata tietä kestävämmille tuotteille, palveluille ja liiketoimintamalleille.

Markkinat ovat rakentuneet päätöksistä, käytännöistä ja tottumuksista. Joku on päättänyt, mitä tuetaan ja millä kriteereillä julkisia hankintoja tehdään. Jostain on tullut normaalia: tavara ostetaan omaksi, rikkoutuneen tilalle hankitaan uusi ja halpaa hintaa pidetään hyvän kaupan merkkinä. Näitä asioita voi kuitenkin muuttaa.

Korjauspalveluja tarjoava yritys voi esimerkiksi pyrkiä siihen, että korjaaminen saa reilumman verokohtelun ja siitä tulee asiakkaalle helppo vaihtoehto. Kierrätysmateriaalia valmistava yritys voi koota rakentajia yhteiseen kokeiluun ja edistää hankintakriteerejä, joilla materiaalin hyödyt otetaan huomioon.

Joskus ratkaiseva muutos tapahtuu siinä, miten asiasta puhutaan. Onko korjattu tuote huonompi versio uudesta vai fiksu tapa saada laadukas tuote käyttöön? Nähdäänkö päästövähennys hankinnassa lisäkuluna vai asiana, josta kannattaa maksaa? Yritys voi vaikuttaa näihin käsityksiin, kun sillä on väitteilleen näyttöä ja ostajalle uskottava ehdotus.

Markkinamuotoilu voi siis tarkoittaa sääntelyyn vaikuttamista, yhteisten toimintatapojen rakentamista tai kysynnän synnyttämistä. Monelle edelläkävijäyritykselle tällainen työ on edellytys sille, että hyvä ratkaisu pääsee kokeilusta kannattavaksi liiketoiminnaksi.

Oatly haastaa ruokamarkkinan totutut käytännöt

Oatly on hyvä esimerkki yrityksestä, joka on käyttänyt markkinamuotoilua oman liiketoimintansa kasvattamiseen. Se on houkutellut sekasyöjiä kasvipohjaisten tuotteiden äärelle ja tehnyt sen asenteella ja yllättävällä viestinnällä. Se on haastanut markkinan normeja ja paaluttanut uutta kategoriaa. Se on lisännyt tuotteisiinsa hiilijalanjälkimerkintöjä ja haastanut muutkin elintarvikeyritykset kertomaan tuotteidensa päästöt.

Markkinamuotoilun näkökulmasta Oatly on pyrkinyt muuttamaan sitä, millä perusteella ruokaa ostetaan. Jos vertailukelpoinen päästötieto kuuluu olennaisiin tuotetietoihin, pienemmästä ilmastovaikutuksesta voi tulla vahvempi kilpailuetu. Samalla myös kilpailijoille syntyy painetta osoittaa, miten niiden tuotteet pärjäävät vertailussa.

Oatly on myös pyrkinyt muuttamaan EU:n koulumaitotukea siten, että kasvipohjaiset juomat pääsisivät maitotuotteiden rinnalle tuen piiriin. Tukijärjestelmä vaikuttaa siihen, mitä kouluilla on varaa tarjota ja mihin lapset tottuvat. Oatly pyrkii siis muuttamaan yhtä kysyntää ohjaavaa käytäntöä. Toteutuessaan muutos avaisi markkinaa myös muille kasvipohjaisille vaihtoehdoille.

Finlayson nosti epäreilun kilpailun poliittiseksi kysymykseksi

Finlaysonin kanssa tekemässämme Krääsätalous kuriin -kampanjassa lähtökohtana oli epäreilu kilpailu. Miten vastuunsa hoitava yritys voi pärjätä, jos markkinalla saa hintaetua kiertämällä yhteisiä sääntöjä?

Kampanjaan lähti mukaan myös muita yrityksiä, järjestöjä ja vaikuttajia. Kansalaisaloitteessa vaadittiin krääsäkaupan ja ultrapikamuodin mainonnan ja markkinoinnin kieltämistä sekä verotuksellisten keinojen selvittämistä. Tavoitteena oli puuttua Temun, Sheinin ja vastaavien toimijoiden krääsäkauppaan. Aloite eteni eduskuntakäsittelyyn kerättyään 50 000 kannatusilmoitusta.

Vaadittu mainonnan kielto ei toteutunut, mutta aloite pakotti poliitikot reagoimaan ja vauhditti muita toimia krääsätalouden suitsimiseksi. Eduskunta edellytti hallitukselta kansallisten toimien ja lakimuutosten selvittämistä. Talousvaliokunta vaati myös määrätietoisempia EU-toimia ja selvitystä siitä, voisiko EU:n ulkopuolelta suoraan kuluttajille tulevista tuotteista periä tuottajavastuun maksut tullauksen yhteydessä.

Finlaysonille reilumpi kilpailu tarkoittaa parempia mahdollisuuksia menestyä laadulla ja vastuullisuudella. Samalla voidaan puuttua kulutukseen, jonka ympäristöhaitat ja muut kustannukset jäävät muiden maksettaviksi. Yrityksen liiketoiminnallinen etu ja yhteiskunnallinen tavoite tukevat tässä toisiaan.

Autamme yrityksiä markkinamuotoilussa

Asiakas tuntee oman liiketoimintansa ja tietää usein jo melko tarkasti, missä sen kasvun este on. Jos se ei ole vielä selvillä, etsimme sitä yhdessä. Onko kyse ostajien tottumuksista, sääntelystä, puuttuvista kumppaneista vai siitä, ettei uuden ratkaisun hyötyä vielä ymmärretä?

Kun tavoiteltava muutos on selvä, rakennamme asiakkaan kanssa strategian ja suunnitelman sen toteuttamiseksi. Mietimme, kenen päätöksiin pitää vaikuttaa, mitä perusteluja tarvitaan ja keitä kannattaa saada mukaan. Sen pohjalta muotoilemme viestit ja valitsemme keinot.

Usein kyse on pitkäjänteisestä viestinnästä ja vaikuttamisesta. Käydään keskusteluja päättäjien ja ostajien kanssa, rakennetaan yhteistyötä ja tehdään uuden ratkaisun hyötyjä ymmärrettäviksi. Joskus tarvitaan näkyvä julkinen avaus tai kampanja.

Me tuomme työhön strategisen viestinnän, luovan suunnittelun ja yhteiskunnallisen vaikuttamisen osaamisen. Autamme viemään yhteisen suunnitelman käytäntöön ja seuraamme asiakkaan kanssa, muuttuuko ostajien tai päättäjien toiminta. Pelkkä näkyvyys ei vielä kerro, onko markkina muuttumassa.

Mikä teidän markkinassanne pitäisi muuttua, jotta kestävämpi ratkaisu menestyisi? Ota yhteyttä, niin katsotaan, mistä kannattaa aloittaa.