Vastuullisuusviestintä on viime vuosina vaikeutunut. Hyvä niin.

Aiemmin yritys saattoi päästä pitkälle kertomalla arvoistaan, nostamalla esiin yksittäisiä hyviä tekoja tai lupaamalla suuria muutoksia vuosikymmenten päähän. Nyt yleinen hyvepuhe ei enää riitä. Sidosryhmien odotukset ovat kasvaneet, sääntely on kiristynyt ja yleisö tunnistaa viherpesun entistä herkemmin.

Moni on vastannut muutokseen vaikenemalla. Se on ymmärrettävää, mutta harvoin viisasta.

Jos yritys kehittää aidosti vastuullisempia tuotteita, palveluita tai toimintatapoja, niistä pitää pystyä kertomaan. Muuten paremmat vaihtoehdot eivät löydä yleisöään, ratkaisut eivät skaalaudu eikä markkina muutu.

Hyvä vastuullisuusviestintä ei ole päälle liimattua hyvien tekojen esittelyä. Se on osa sitä, miten yritys rakentaa luottamusta, kilpailuetua ja kysyntää paremmille ratkaisuille.

Vastuullisuus ei riitä, jos se jää haittojen minimointiin

The Activist Agencyssa ajattelemme, että vastuullisuus ei yksin riitä.

Tämä ei tarkoita, että vastuullisuustyö olisi turhaa. Päinvastoin. Yritysten pitää vähentää päästöjä, kehittää toimitusketjuja, huolehtia ihmisistä, raportoida vaikutuksistaan ja asettaa uskottavia tavoitteita. Kaikki tämä on välttämätöntä.

Mutta aikamme suuria ongelmia ei ratkaista vain tekemällä nykyisestä toiminnasta vähän vähemmän haitallista. Tarvitaan yrityksiä, jotka näyttävät suuntaa, luovat uusia ratkaisuja ja muuttavat markkinoita.

Siksi vastuullisuusviestinnän tehtävä ei ole vain kertoa, mitä yritys on jo tehnyt. Sen pitää auttaa ymmärtämään, miksi tekemisellä on merkitystä, mihin suuntaan yritys haluaa viedä omaa alaansa ja miksi muiden kannattaisi lähteä mukaan.

Hyvä vastuullisuusviestintä lähtee olennaisista vaikutuksista

Uskottava vastuullisuusviestintä alkaa olennaisten vaikutusten tunnistamisesta.

Mihin yritys oikeasti vaikuttaa? Missä syntyvät sen suurimmat ympäristöön, ihmisiin ja yhteiskuntaan liittyvät vaikutukset? Missä sillä on mahdollisuus vähentää haittaa, ja missä se voi luoda jotakin parempaa?

Yksi tavallisimmista virheistä on viestiä asioista, jotka ovat yritykselle mieluisia, mutta eivät toiminnan kannalta olennaisimpia. Silloin vastuullisuusviestintä jää kevyeksi ja kääntyy jopa itseään vastaan, vaikka taustalla tehtäisiin myös tärkeää työtä.

Hyvä vastuullisuusviestintä ei väistä vaikeita kysymyksiä. Se tunnistaa sekä myönteiset vaikutukset että keskeneräisyyden. Se kertoo, missä ollaan nyt, mitä kohti ollaan menossa ja mitä pitää vielä ratkaista.

Viherpesun välttäminen vaatii sekä vastuullisuusymmärrystä että viestinnän osaamista

Viherpesu ei ole aina tahallista. Usein se syntyy siitä, että viestinnässä yksinkertaistetaan liikaa, korostetaan vääriä asioita tai käytetään sanoja, joita ei pystytä perustelemaan.

Vastuullinen, vihreä, kestävä, ilmastoystävällinen ja hiilineutraali ovat sanoja, jotka vaativat tuekseen konkretiaa. Mitä väite tarkoittaa? Mihin se perustuu? Mitä se ei tarkoita? Miten väite voidaan todentaa? Mitä vaikutuksia on rajattu ulkopuolelle?

Viherpesun karikot eivät kuitenkaan ratkea pelkällä varovaisuudella. Jos viestinnästä tulee liian varovaista, mitään ei lopulta sanota. Silloin myös vastuullisimmat ratkaisut voivat jäädä näkymättömiksi.

Hyvä vastuullisuusviestintä on tarkkaa ja perustuu faktoihin, mutta se nousee raportoinnin yläpuolelle. Se antaa kohderyhmälle kontekstin ja auttaa ymmärtämään, miksi asialla on merkitystä.

Sidosryhmät odottavat rehellisyyttä, konkretiaa ja suuntaa

Asiakkaat, työntekijät, sijoittajat, päättäjät, media ja kansalaisjärjestöt katsovat vastuullisuutta eri näkökulmista. Yksi etsii tietoa tuotteen vaikutuksista, toinen arvioi liiketoiminnan riskejä, kolmas haluaa ymmärtää, onko yritys osa ongelmaa vai osa ratkaisua.

Kaikille yhteistä on, että yleinen hyväntahtoisuus ei enää riitä. Sidosryhmät odottavat vastuullisuusviestinnältä rehellisyyttä, konkretiaa ja suuntaa.

Rehellisyys tarkoittaa, ettei yritys esitä itseään valmiimpana kuin on. Konkretia tarkoittaa, että väitteet sidotaan tekoihin, tavoitteisiin ja näyttöön. Suunta tarkoittaa, että yritys osaa kertoa, mitä se tavoittelee ja miksi sillä on merkitystä myös muille.

Vastuullisuusviestintä voi rakentaa kilpailuetua

Vastuullisuusviestintä nähdään usein riskienhallintana ja raportoinnin jatkeena. Parhaimmillaan sen avulla voidaan kuitenkin rakentaa luottamusta, luoda kysyntää ja muuttaa markkinoita.

Vastuulliset vaihtoehdot eivät leviä vain siksi, että ne ovat vastuullisia. Niiden pitää olla ihmisille ymmärrettäviä, merkityksellisiä ja kiinnostavia. Tässä viestinnällä on ratkaiseva rooli.

Vastuullisuusviestintä onnistuu, kun se yhdistää suunnan, olennaiset teot ja vaikuttavan viestinnän

Hyvä vastuullisuusviestintä ei ole koskaan irrallinen kampanja. Se alkaa ymmärryksestä.

Ensin pitää tunnistaa, mikä toiminnassa on olennaista, mihin viestintä ja esitetyt väitteet perustuvat, mitä tavoitellaan ja millainen muutos on mahdollinen. Sen jälkeen pitää pystyä sanoittamaan, miksi tämä on tärkeää, mikä muuttuu jos onnistumme ja mitä se vaatii.

Lopulta vastuullisuusviestintä onnistuu, kun se yhdistää kolme asiaa: selkeän suunnan, olennaiset teot ja viestinnän, joka tekee muutoksen ymmärrettäväksi ja kiinnostavaksi.

Me autamme vastuullisuusviestinnässä, joka kestää ja vaikuttaa

The Activist Agency auttaa yrityksiä ja organisaatioita viestimään vastuullisuudesta tavalla, joka huomataan ja kestää tarkastelua.
Autamme tunnistamaan olennaiset vaikutukset, välttämään viherpesun karikot, sanoittamaan vastuullisuustyön merkityksen ja rakentamaan viestintää, joka vahvistaa luottamusta. Samalla autamme tekemään vastuullisista tuotteista, palveluista ja ratkaisuista ymmärrettäviä, kiinnostavia ja haluttavia.

Meille vastuullisuusviestintä ei ole vain sitä, että kerrotaan hyvistä teoista. Parhaimmillaan se on tapa rakentaa kysyntää paremmille ratkaisuille ja muuttaa markkinoita.